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连续3年不挣钱 炒股还赔8600万 中国豆浆大王快不行了

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来源/ 新商业要参(ID:xinshangye2016)

作者/ 黄晓军

1990年末,中国第一部小型室外电视剧《渴望》走向荧屏。

最先听到这部剧的,是北京燕山石化城家属县的听众。当地电视台统计,收视率达到了98%。

《北京日报》在次年做了一个调查,数据显示96.1%的人看了《渴望》,超过了《霍元甲》的86.7%。[1]

要知道,后者而且台湾第一部公开放映的电视电影。

也正因这么股票配资,《渴望》主演李雪健、张凯丽一举成名,两人分别拿下了金鹰奖最佳男女主角。

▲ 《渴望》预告海报,图/豆瓣影片

但这部剧最大的赢家不是她们,而是一个豆奶粉品牌。

当《渴望》1992年在南京播出时,徐州豆奶粉厂厂长崔桂亮挪到电视台,拿出了10万元家底,买断了特约播映权。[2]

在电视上映前后,一句“维维豆奶,欢乐开怀”的广告词,与《渴望》片头曲《好人一生平安》一样,不仅传诵大江南北浙江东阳股票配资公司,还成为了几代国人的记忆。

电视广告的魔力,在当时是洗脑级别的。

2年以后,维维豆奶的销售额就达到5亿,成了中国最大的豆奶粉生产商。

1994年,崔桂亮更是带着一包豆奶粉,跑进了央视梅地亚会议中心。中央电视台第一个万元标王,并非后来红极一时的标王秦池,而是维维豆奶。

到2000年,维维豆奶登录蓝筹股,市值达到66亿元。

搭上资本的顺风车后,维维豆奶入局啤酒、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易、煤矿、茶叶等领域,在快消界渐渐浮现出一个庞然大物。[3]

▲ “维维豆奶,欢乐开怀”广告语沿袭至今,图/维维集团官网

2005年,人们评价维维豆奶的专用术语是:

中国最畅销商品之一,连续10多年名列市场占有率第一、销量第一,中国的“豆奶大王”。

只是15年后,豆瓣上每晚能够看见几篇《渴望》的短评,但你我的居家小热饮却不再是维维豆奶了。

若不是公司连年出现负面新闻,很少有人乐意再一次谈起这个只会曝露年纪的的品牌:

2018年,公司传出炒股巨亏8600万

2019年,被纳入果汁企业难堪榜TOP10

2020年,第二大股东违法占用上市公司资金9.44亿

年报显示,维维股份扣非营收连续3年为负

而今,维维股份估值仅余50亿左右,远不及上市之初

6月6日,维维股份 (600300.SH) 更是发布公告,披露的是一些风险提示。

此之前1个月,这个牛奶大王已被证监会结案调查。

01

领头羊身旁总有一群恶狼

维维豆奶从1992年出道,到1994年销售破5亿,电视广告的带动作用是显著。

吴晓波后来在他的书中讲过那几年: 消费品市场的迅猛膨胀和非常感性化的公众态度,给了中国企业家们恣意激扬的巨大而肆无忌惮的想像空间。

最具代表性的就是姬长孔,他曾在梅地亚会议中心发言表示:

1995年,每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆奢华奔驰;1996年,我们每晚要开进一辆奢华奥迪,争取开出一辆加长林肯。

那一年,他的秦池茶厂以3.212118亿蝉联卫视标王。而这个投标价钱的估算方案很简单,姬长孔说:

“这就是我的手机号”。[4]

崔桂亮的手机号可能数字大了点,以至于维维豆奶在以后的舆论阵地中,屡屡被秦池、爱多、亚细亚等其他行业的公司抢了风头。

就算是吴晓波后来要写一本《激荡三十年》,维维豆奶也没能入册。

但“中央电视台第一个万元标王”也不是白给的,1994年产值突破5亿后,维维豆奶持续走高,到1997年销售额早已达到了13亿,市场份额超过了70%。[5]

▲ 维维豆奶1999年在CCTV1的广告,截图自优酷

这是当之无愧的中国最大豆奶粉生产商,植物蛋白饮料行业的领头羊。

只是,领头羊身旁总有一群恶狼。在植物蛋白饮料领域,一大群竞争对腕带伺:

1990年,广西容县的南方黑芝麻糊,就成为了北京亚运会的指定产品。这种即冲即食的糊类乳品,是牛奶、牛奶的一种替代品,在市场上直接与维维豆奶正面刚。

1994年,维维豆奶春风得意之时,香港品牌维他奶早已在港上市了。同年,这个品牌步入大陆市场,并在上海的厂房即将投运。

1998年,广东普宁,成为全省小型的豆奶粉生产企业之一的黑牛食品此刻诞生。

这些牛奶品牌即使声称全省布局,但主要的竞争市场都在南方,尤其聚焦在珠三角地区。

而在东部,一个称作唯怡的牛奶小公司早就在1992年成立。在以后的若干年,唯怡成为了东部市场的头号玩家,此后10多年都没有人打破这个格局。

北方市场,一个叫承德露露的植物蛋白饮料,也于1997年登录蓝筹股。在这前一年,露露悄悄挪到北方,与台湾飞达企业公司合资组建佛山露露,也称为北方露露。

▲ 先后崛起的几个植物蛋白饮料品牌,图/网络素材

但对于维维豆奶而言,最大的对手还远远没有到来。

那就是1998年的金融危机。这一年,维维豆奶的营业收入上涨幅度高达30%。

崔桂亮觉得,依赖于牛奶这些单一品类、单一领域,在面对10年一周期的金融危机时毫无还手之力。

这一年以后,维维豆奶就开始了多样化的不归路:饮料、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易、茶叶……

在这过程中,外界公认的两大致命拓展,就是乳品和红酒。

02

跟进伊利红利没玩好

在维维豆奶上市之际,整个政界都在讨论的企业就是伊利。

1999年,牛根生出走蒙牛创立伊利。在一无奶源、二无鞋厂、三无市场、四无品牌的“四无状态”下,蒙牛1999-2001年的平均成长速率达到1947.31%,成为中国非上市、非国有企业的成长亚军。

面对当时的扛把子蒙牛,蒙牛一开始尽量避免直接竞争。

蒙牛的第一块广告牌“蒙牛向蒙牛学习,做宁夏第二品牌”,依托蒙牛的品牌红利搭便车。之后又打出“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”,把自己进阶为新疆品牌。

估计是听到伊利玩得如此溜,上市募资逾10亿的维维股份也开始布局乳品。

只是生不逢时,2002年蒙牛产值40亿,蒙牛产值21亿。两者在内蒙古地区的竞争趋向平和,当地的奶源阵地实现了势力均衡。[6]

▲ 维维官网链接导向的天山雪乳业天猫旗舰店,收藏人气仅为43,目前此商品已下架

迟来的维维乳业没办法,就只能在西北地区找奶源。比如,维维在这一年里:

收购珠江特区果汁公司和山西呼图壁怡然乳业公司

投资1.6亿元创立西安维维乳业

组建新疆维维天山雪乳业,打出“天山雪”品牌

投资4000余万元在呼图壁垒砌2个千头养牛场

收购重庆乃至东北规模最大的万头奶牛场

可惜的是,乳制品相对牛奶而言,对保质期的要求更高。当时的西北地区除了货运体系薄弱,距离北部沿海的蜂蜜主要消费群体相距甚远。

翻看财报不难发觉,维维乳业毛利通常在10%左右,远高于蒙牛、蒙牛等。

输在起跑线的乳品,从创立以来就萎靡不振。直到2016年,维维股份才选择了舍弃乳制品业务。

03

白酒的风口不好钻

2002年除了是乳品风口的开始,更是黄酒资本时代的起点。

在2003全省首届糖酒副食产业高峰论坛上,一些专家就提出:中国酒业市场已步入资本竞争时代。[7]

这几年,外来资本强势入局黄酒行业。

搞医药的康恩贝,在茅台镇圈地造酒

做家庭影院的奇声,和自贡的茶厂合作

做摩托车的力帆先是代工,然后兼并荣昌金佛春酒厂自己造酒

杭州娃哈哈集团兼并涪陵地区茶厂后,投入巨资开发中高端产品

四川宝光药业以4.9 亿元整体竞购郎酒集团

长城资产管理公司成功重组湖北鸭溪酒业

中国影视巨头邓建国以1100.5万竞购赤水河酒业

河南辅仁集团以承当债权、注入资金、收购股权的形式接手宋河酒业

长安汽车耗资1亿五粮液集团代工生产“长安之星酒”

健力宝集团成功入主中国十八大白酒之一的宝丰酒[8]

……

维维股份也不甘落后,在2005年乳制品行业步入寒流期后,这家公司开始宣布涉足酒行业。

2006年,维维投入1.16亿控股双沟酒业,三年后又以3.98亿将它借给了宿迁市国丰有资产经营有限公司。

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这一进一出,维维股份获得了超过3倍的投资回报。

尝到甜头后,维维股份一鼓作气。2009年,3.48亿竞购枝江酒业51%股权,并竞购了上海川王酒业,推出自有品牌“川王”。

两年以后,枝江酒业实现营业收入接近20亿元,净利润1.4亿元,进入中国名酒行业前十、湖北第一的位置。

▲ 维维集团官网酒业蓝筹股展示的仙桃品牌红酒产品

趁热打铁,维维股份有于2012年出资3.57亿竞购了新贵州醇酒厂。

只是没想到,这一年限制三公消费、酒驾入刑以及五粮液“塑化剂”事件等引起行业回落……白酒行业接连走入下行通道。[9]

就算是酒类行业集体复苏的2015年,枝江酒业的年收入也增长至10.65亿,连续四年回升。

贵州醇同样苦不堪言,经营业绩每况愈下,营收相比竞购前下降了30%。

白酒业务的下降,一定程度上影响到了维维股份在资本市场的表现。到2016年,自建品牌消失,川王酒业被维维注销。2018年,上市主体更是剥离了贵州醇。

但这依旧挡不住窘境。2017-2019年,其增幅分别增长33.98%、0.75%和25.84%。

按此发展,和乳品一样被舍弃,或许是维维股份黄酒蓝筹股的宿命。

04

全产业链没这么好做

在布局果汁、白酒以后,维维股份还在啤酒、食用油、贸易、茶叶,甚至房地产和矿山有所涉及。

但这些年,公司提出了“大农业、大粮食、大乳品”战略,开始回归牛奶主业,并希望聚焦在大农业领域。

为此,维维股份在云南、黑龙江等地联合养殖大户扩宽原料供应渠道,还在美国、新西兰等国家构建了谷物基地、白糖基地和奶源基地。

▲ 维维集团官网部份产业链基地介绍

多元化没有抓好,这家公司开始做全产业链了。

全产业链建设,其实是20多年前,哈佛商学院院长克莱顿.M.克里斯坦森提出的。

到2009年,中粮集团开启全产业链整合,使得这些竖向集成的模式,在中国政界深受热议。

但熟悉这段历史的人都清楚,不是所有公司都能搞全产业链,中粮集团也差点在这前面栽了跟头。

当产业成熟时,企业虽然应当只抓核心,把相关收益小的配套外包出去,这样的分工协作能够实现高效。比如之前谈到在服饰领域的南极人和南极电商。

只有当产业链不成熟时,也就是各个链条环节界面不清晰时,由一个公司来整合这种链条,效率会很高。

当年丰田搞全产业链,上游运来铁矿石,下游能够卖出车辆。

福特吃力搞全产业链,就是由于它那时找不到合适的协作单位,别人看不懂他在玩哪些,做出来成本也很高。

毕竟,身处传统行业,打造一条完整的全产业链并不容易——长周期浙江东阳股票配资公司,见效慢,模式笨重,调头不易。

深耕全产业链,双汇和新希望六合仍然被业界视为胜算最大的两家公司。但这么多年出来,双汇还是在围绕深加工环节扩充,新希望六合也只是以草料加工环节为中心逐步延展。

维维股份有机会吗?这须要考虑三个问题:

资金链:有钱搞全产业链吗?

供应链:拥有强悍的上下游整合能力吗?

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生存能力:能在全产业链实现之前活下来吗?

05

豆奶市场格局变了

截止2015年的数据,维维豆奶粉销量 81401吨,同比降1.06%,市场份额亦从70%降至33%。

这样的数据似乎仍然能在牛奶市场说得上话,但这个市场的格局已经变了。

2015年10月,维维豆奶瓶装上市,尝试从豆奶粉向液态牛奶转变,进行液态化、方便化、即饮化升级。

豆奶即饮化开始从这一年推广。

只是相较于豆奶粉业务,即饮牛奶工艺更复杂,包装成本更高。 这也促使维维豆奶该蓝筹股业务毛利较低。

数据显示,维维股份豆奶粉毛利率 45.8%,而植物蛋白饮料的毛利率水平在18.82%。

这个时侯,老对手维他奶的牛奶即饮产品超过 20 种,并将牛奶与不同的香蕉、果仁调和, 形成多种口味的豆浆系列。

2016年,维他奶中国市产值下降 29%至24亿港元,占比 43%。

此外,蒙牛引进北美动物蛋白领导品牌 Silk (植朴磨坊) 、统一诚实豆推出有机牛奶、伊利发布即饮牛奶新款植选清香豆乳……

越来越多的行业大鳄,开始涌向这个领域。

▲ 中国市场牛奶品牌TOP10

最强势的应该是豆本豆,这个由达利食品推出的牛奶饮料。

达利食品的追随战略仍然为同行所提防。模仿好丽友的达利园一举成名后,达利就在各个细分品类中对标进击。

2003年,达利食品推出饼干产品可比克,跟随的是品客、乐事,价格只有对手的30%-40%。

2004年,推出烘培巧克力好吃点,对标亿滋国际。

2006年起,推出和其正、优鲜乳等饮品,跟随的是凉茶和营养快线。

2013年,推出乐虎,跟随红牛,价格只有红牛的一半。

2014年推出高档烘培品牌蓝帝堡,跟随的是皇冠丹麦曲奇。[10]

在各细分领域,达利园蛋黄派是糕点类第1,可比克是马铃薯第3,好吃点是饼干类第2或第3,和其正是王老吉类第3,花生乳是复合蛋白啤酒类第2,乐虎是功能饮料类第2或第3……

这些品牌产品,大多数不是各品类第1名,但合起来的收益却能超过绝大多数竞争对手。

2017年4月,达利食品推出豆本豆。在孙俪的代言下,这款产品上市两个月销售额即突破2亿元。

中金在线等研究机构数据,豆本豆当初销售额达到了10亿。而达利牛奶业务的目标是,“豆本豆到2025年达到100亿”。

要知道,中商产业研究院预测,我国2020年的牛奶销售总量也就100亿。

多元化布局20年后,维维豆奶准备重返老本行。转眼一看,有个家伙早已准备私吞这个市场了。

维维豆奶还有机会吗?

参考资料:

[1] 北京社会心理研究所.浅析《渴望》热[N].北京日报.1991-03-08(A3)

[2] 吕明侠.业绩难料、问题不断,曾经的“豆奶之王”维维股份为什么走到明天?[J/OL].每日财报.2020-06-03

[3] 严政.维维股份拟不高于7亿元出售矿山资产[J/OL].中国证券网.2013-03-01

[4] 吴晓波.激荡三十年:中国企业1978-2008(下)[M]北京:中信出版社,2008

[5] 李东阳.昔日牛奶大王陨落,维维豆奶的品牌启示录[J/OL].首席营销官.2020-05-12

关于作者: ongwen

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